碧桂园：三大战略利刃纵横天下

      3月12日下午，碧桂园集团在香港发布2013年全年业绩：碧桂园2013年度总收入为人民币626.8亿元，同比上升约49.6%确认收入建筑面积约为924万平方米，同比增加50%。在发布会上，碧桂园也宣布今年销售目标为1280亿，显示其稳中求进的姿态。

      报告显示，2013年碧桂园合同销售突飞猛进，成功进入千亿军团，全年合同销售金额约达人民币1060亿元，合同销售面积约1593万平方米，同比增长分别约123%及109%，合同销售均价约为每平方米6656元人民币，较2012年水平上升约7%。土地增值税拨备后毛利率约27.7%，同比收窄3.5%。至于利润方面，2013年净利润约为人民币85.1亿元，同比上升约24.2%，净利润率为13.6%，同比收窄2.8%。

      而碧桂园今年的销售数据显示：至二月底止碧桂园的合约销售达人民币253.4亿元，已完成全年目标的20%；合同销售建筑面积约395万平方米，2014年上半年计划推出2个新盘。连同旧盘新推及存货，全年可售资源达3800万平方米。碧桂园集团总裁莫斌强调：“我们将密切关注市场环境及政策变化，对达致2014年全年销售目标充满信心！”

      不片面追求利润率价廉物美撬动市场

      公告显示，碧桂园年内一如既往地积极配合国家政策，应对市场变化，适时调整开发及销售计划，推出高性价比的房源契合以自用为主的市场需求。2013年共有37个新盘开盘，主要在长三角地带，江苏和浙江就一共有9个新盘推出。此外，除了马来西亚以外，碧桂园去年也首次在福建、江西、甘肃、四川和贵州等省份开盘，均获得良好的销售成绩。新盘的合同销售贡献共约288亿元，占总体约27%。

      碧桂园集团总裁莫斌在业绩会上表示：面对不断变化的市场情况，集团一方面不断完善项目环境与配套，提升产品质量；另一方面采取灵活多样的销售策略及推广活动，在促进销售的同时，也有利于集团持续性的长远发展。

      对于毛利率和净利率都收窄的问题，莫斌认为“这跟我们的产品类型比例变化有关，比如说现在的高层洋房户型占了65%，原来别墅户型占得比较多，毛利润相对高一些，洋房的毛利润本身就比较低，这是最核心的影响因素”。

      事实上，碧桂园多年来坚持“建老百姓买得起的好房子”，连续三年的销售均价维持在六千多元，为全国十强开发商最低，真正把“让利给消费者”落到实处，从其利润率相关数据就可充分体现。对于较注重利润率的股市投资者来说，这似乎是碧桂园的短板。而实际上，多年来碧桂园的开发思路，是一直坚持合理定价的价格策略，“通过不断丰富附加值来提升产品的价值，另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践，最大程度地让利于消费者，积极主动地调整战略，顺应国家政策，适应市场发展”。

      组织效率有效提升全员营销见功力

      碧桂园近年来在产品品质、企业运营、市场融资、团队建设等多方面全面提升，为其业绩大步飙升奠定了坚实基础。

      2012年碧桂园就提出品质提升年的口号，领军人杨国强表示：“2012年，碧桂园的品质提升卓有成效，我们要踏踏实实做品质，凭借自己的良心，做给自己的良心看。也只有精品支撑，才是我们实现新年销售目标的强有力保障。百分之九十九不能代表完美，只有百分之百才代表完美。”

      而在2013年，营销思路创新，成为碧桂园的一大亮点。坚持销售为王，以创新思路定义营销模式打破“等客上门”的固有思维，改坐销为行销，设置移动外展点、植入式展点等；拓客触角深入乡镇、地州；实施常态化体验式营销，尽一切可能挖掘人脉关系，实现全员营销。实施“海盗行动”、“猎英行动”，以行业内最具竞争力的薪资，挖掘最优秀的人员加盟。

      在市场融资方面，2012年，碧桂园超额完成年初制定的融资目标，融资成本有效控制在较低水平；境外融资不断取得新突破，受到市场充分认可，体现了市场对碧桂园的信赖和支持。除开发贷款以外，还整合资源，积极开拓其他融资方式，如短期流贷、票据业务以及境内外联动融资等，融资方式达10种，对降低融资成本起到了积极的作用。

      在绩效考核方面：首次推行区域、项目半年绩效考核，实行全年末位淘汰制。优化提升现有人力资源，引入外部优秀人才，形成良性竞争，进一步扩大人才储备规模。2013年碧桂园将继续完善绩效考核体系，推行成就共享计划。该项计划将管理人员的利益与股东的利益有效结合，将使集团的绩效考核体系更具激励效果。

      根据碧桂园的统计数据，碧桂园集团去年超过60个项目荣获当地市场年度或开盘销售冠军，在广州、东莞、梅州、茂名、沈阳、镇江、海南等地的多个项目也成为当地的销售冠军，反映碧桂园的品牌在全国各地甚至海外也深受客户的拥戴。

      试水海外空前成功全球布局态势成型

      在国内稳步发展的同时，碧桂园去年首度试水海外，也取得了重大成功。位于马来西亚新山，毗邻新加坡的碧桂园金海湾，作为集团首个开盘的海外项目，得到马来西亚、新加坡及中国各地买家热烈追捧，去年全年合同销售金额近人民币70亿元等值，成为集团去年最大的合同销售贡献者。

      而马来西亚第二个开盘的项目是吉隆坡的钻石城，2013年10月30日开盘推货4.8亿左右，一个月之内基本上全部售罄。吉隆坡南还有一个项目，也计划今年下半年推出。

      据莫斌透露，碧桂园金海湾的成功，给予集团宝贵的经验以及更强大的信心去进一步拓展海外业务。集团首个亚洲以外的项目，位于悉尼市郊的碧桂园莱德花园，也将计划在不久的将来开盘。集团有信心在澳大利亚也创造优越的销售成绩，也相信海外业务能够为集团带来非常理想的回报。