假日房展二线城市火过一线城市 优惠幅度几成鸡肋

　　根据中国房地产信息集团(简称：CRIC或中房信)研究中心发布的《五一全国房展会研究报告》显示，假日房展二线城市火过一线城市，参展项目优惠幅度有限，房展会几成鸡肋。

　　以下为报告全文：

　　CRIC研究中心发布《五一全国房展会研究报告》

　　经过三四月份的预热，传统楼市“红五月”到来。而作为风向标的五一房展会就变得备受关注。

　　事实上，五一期间，不管是一线城市上海、深圳、广州还是二线城市成都、海口都举行了房展会，基于此，研究中心从这些城市房展会开发商参展的规模、展会人流量的多少、以及参展项目的档次类型、营销手段等方面出发，来判断展会在开方商战略布局中的重要程度和实际效果。

      市场回顾：楼市3月回暖，4月又现“倒春寒”

　　“三月号角”已经吹响，撩起开发商参展冲动。今年从3月以来，全国各大重点城市的成交量均显著上涨，从环比数据上看，四大一线城市3月份成交量较2月份大涨99%，涨幅最大的上海同比呈现175%的增长，但79万平方米的成交量依然处于历史同期的较低水平；二三线城市方面，3月份整体成交量也继续放出，其中杭州成交62.95万方，环比增长190%，同比增长255%，充分显露出今年3月起的市场回暖的速度，同时，热门三四线城市也出现过一波成交井喷行情。

　　显然，3月的放量将促使开发商参展布局，把握窗口期，尽量卖房。而步入四月以后，多个城市环比增幅下降，回暖趋势渐缓，开发商左右为难。在3月全国各楼盘的降价促销行动中，大量刚需及改善型居住的需求得到释放，CRIC监测到各主要城市4月成交量环比放缓，回暖的趋势放缓了脚步，未来成交量的情况则取决于开发商继续降价的幅度。

　　表1：典型城市4月成交情况

　　数据来源:CRIC

　　房展解读：大型房企选择性参展，优惠幅度几成鸡肋

　　根据CRIC研究中心对“五一”期间多座城市房展会期间的监测，一线城市房展会已经成为区域型房展会，本地展商和外地项目共同搭台参展，同时由于一线城市限购，大型房企明显重视二线城市展会，且参展项目类型不单纯集中在住宅，商业、旅游地产等齐齐上阵。与此同时，面对此前频繁出现的各类降价风波，房展会上宣布突然大幅降价的项目也较少，基本延续前期优惠幅度，更多开发商选择特价房积累客源。当然吸引眼球的促销手段，仍旧是每次展会的一大亮点。

　　首先，一线城市本地和外地项目共同参展，成区域房展会，非限购区域项目争抢大城市客需。从各地房展会媒体曝光的信息看，一线城市上海、广州本地开发商参展热情并不高涨，但本地项目比例已经高于2011年，而外地项目更加重视参展，力图分得一杯羹。本地项目倾向中低价位和刚需盘源，而外地项目以优质资源为主要卖点。

　　以上海为例，五一房展期间有140个项目，250家开发商和代理商等企业参展，其中本地项目有90余个，占全部楼盘近65%。外地项目中既有省外项目，也有海外项目，昆山、太仓、海南等项目已经成为上海房展会常客，新浪乐居集中5个海南特色盘在精品馆展出，搜房主办的海外展馆中涉及到12个国家。同为一线城市的深圳更是吸引了深、莞、惠、港及海外的70个楼盘参展，其中本地项目仅比24%，以惠州和东莞为主的珠三角区域占比37%，香港占比17%，外省占比21%。

　　其次，从企业角度而言，大型房企有选择性参展，中小房企成展会主角。从各地房展会参展商情况看，品牌房企参展趋于保守，有选择性的参加城市房展会，在前期折扣幅度较大的上海、投资典型城市海南，以及刚需为主的沈阳和石家庄，大型开发商集体缺席，本地中小房企唱主角，但是成都成为品牌房企角逐的主战场。对此可以归结到四点原因。第一，房企严控营销成本，春节后已经启动一轮折扣，市场成交量有所回升，但4月周成交量较3月下滑，在成交量低而存货较高的情况下，房企更愿意选择节约，第二，房展会对项目宣传效应有一定被动性和局限性，在目前市场情况下，期望房展会突破性成交可能性较小；第三，近期市场导向以降价为主，参加房展会的客户以询价为先，看多买少，通过房展会积累优质客户机会较少；第四，大型开发商销售趋于实际，会根据区域特征有针对性的营销，更看重重点项目的销售回款，而非注重整体品牌和知名度。

　　此外，深圳和广州本地开发商万科、富力、恒大、碧桂园，他们积极参加区域房展会，我们可以理解为，周边非限购项目在广州和深圳争抢客源厉害，逼迫本地房企积极应战。以深圳为例，万科今年房展会10个项目联动，必须严阵以待毗邻的惠州和东莞的项目，惠州碧桂园、金融街等都有项目在5月集中推案。

　　表2：典型城市房展会开发商参展情况

　　数据来源:CRIC

　　再次，从项目类型来看，刚需项目占据房展会半壁江山。根据有关方面不完全统计，上海“五一”房展会现场的购房者中，买房预算不足100万元的占到近半，有的人只是单纯过来询价。这样种现象的背后，折射出为期一年多的政策调控已经将投资类购房需求挤压出市场，刚需已成为市场的主流，房展会上，开发商顺应潮流，参展项目多以刚需为主。

　　在这次“五一”展会期间，无论是上海、北京这样的一线城市，还是成都、沈阳这类的二三线城市，中低价位的刚需项目仍然是会展主力。具体看来，从一线城市来看，外郊新城崛起，成沪京楼市热点。展会期间，宝山、嘉定、松江三区无疑是楼盘最为集中的区县。而对成都等二三线城市，则表现出保障房、刚需房齐鸣的特点。

　　最后，从营销角度而言，参展项目优惠幅度有限，房展会几成鸡肋。这体现在，其一，缺陷产品“大甩卖”难服大众。其二，稀缺特价房成噱头，购房者买不到。其三，推广品牌，展示楼盘，开发商降价热情不高。越来越多的开发商已经将房展会作为企业的展示平台，比如这次上海房展会上亮相的雅居乐，并没有带来多少项目，对于品牌的宣传和展示的意义远远大于项目销售本身。这种方法的使用，更是将房展会当做一个楼盘展示的平台，为案场蓄客做了一个铺垫。

　　表3：典型参展项目优惠情况

　　数据来源:CRIC

　　结论分析：销售效果影响房企热情，房展会战略地位大不如前

　　通过此次房展会，我们得出这样两点结论。首先，新渠道产生，对原有营销的挑战。事实上，类似易居房产的网上售楼，正对房展会这样的传统渠道，发起新挑战。对于购房者来说，参加房展会最重要的一点就是获得信息，包括楼盘的信息，折扣的信息，但随着熟悉网络购物的中青年一代的崛起，电子商务对于他们并不陌生，友好的界面，全面的信息，将使他们很容易接受网络购房的理念，同时，开发商更可以将参加房展会所产生的费用，直接折让给消费者，达成一个双赢的效果。

　　其次，参展销售效果不佳，节约成本，开发商舍弃房展会。对比09年房展会的火热，最近两三年的房展会可用惨淡形容，其中最重要的一点就是市场转变，08年底4万亿信贷投放，造就的资产泡沫，使房地产投资异常火热，买楼如买菜的胜景，正在被房展会门可罗雀的场景取代，严厉的政策、限购限贷造成的惨淡冷清市场，都对开发商参展的热情造成了影响，同时随着调控政策的深入，开发商出于保障现金流的需要，也对参展成本的进行更严格的审核，这些都内在因素互相影响，成为开发商远离房展会的原因，从表中不难发现，房展会对房企销售业绩的拉动作用并不十分突出。

　　表4：2012年五月房展会期间热销项目（部分）

　　数据来源:CRIC