销售回暖刺激豪宅加速入市京城高端楼盘暗战升级

 　　进入6月份，北京高档楼盘开始集体谋动。承接刚性需求产品的热销浪潮，高端产品的成交热度也迅速提升，京城多个豪宅都交出了不错的成交“答卷”，比如朝阳公园豪宅保利东郡的单周销售金额竟然超过了3亿。业内专家表示，在当下微妙的节点，接下来决胜市场的手段绝不是主要体现在价格层面，进行产品深层次的“暗战”，以吸引有房票的、蠢蠢欲动的高端客源成为关键。

　　数亿成交再现楼市

　　6月份的豪宅市场相当“热闹”，久违的周成交量超过亿元的火爆行情在部分豪宅再现。6月9日，记者从保利东郡项目处了解到，处于持销期的该项目仅6月的第一周就成交了近30套，成交金额超过了3亿元。“这创下了2012年以来单周的销售套数和销售金额新纪录。”保利东郡相关负责人告诉记者，目前项目的来访来电量仍保持稳定增长的态势。6月京城豪宅热销的另外一个案例是西山壹号院。6月9日，西山壹号院三期开盘，由于是集中认购，认购金额达到了8亿。

　　事实上，豪宅市场的变化，早在5月就已见端倪。来自伟业我爱我家市场研究院统计，5月，金茂府成交25套，总成交金额4.56亿，周成交总额超过1亿元；公园1872在5月总成交13套，成交金额1.64亿；五矿万科如园5月成交11套，总成交金额1.21亿。另外，中海尚湖世家、长安太和等项目的成交情况均出现大幅上升。

　　“市场回暖的速度远远超出了我们的预期。”保利东郡相关负责人感慨道，就在4月份，豪宅开发商普遍都还在为市场发愁，仅仅一个多月的时间，市场已全然不同。不过他也强调，最近豪宅市场的回暖主要是结构性回暖。与以往不同的是，豪宅项目数亿元的总成交并非以动辄上亿的大户型为主体，热销的反而是面积相对较小的千万级豪宅。

　　大户型很可能将集中入市

　　第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成分析，豪宅市场近期成交量明显扩大主要是结构性变化，而不是真正降价引发。这是豪宅开发商进行产品调整以适应市场的产品策略变化在销售上的体现。

　　“保利东郡是保利地产在北京打造的顶级高端项目，此前推出单价3.8万元起，绝对不是降价，也并没有降低产品品质，只是针对一部分165平米的产品打造了一款性价比较强的法式装修房源。”该负责人强调，此部分产品装修标准保持了区域内均好水平，更重要的是填补了朝阳公园豪宅小户型低总价的产品空白。

　　据其透露，下半年保利东郡项目的大户型将成为主推房源，主力户型为315平方米。“这部分产品是我们整个项目的明星产品，也就是产品之王，从目前客户反馈来看，我们的大户型产品也非常受市场追捧。”该负责人表示。

　　在业内看来，下半年大户型豪宅很可能将集中入市。一方面，因为豪宅热销进一步提升了买家入市的信心，必然也影响开发商推盘节奏；另一方面，对于户型相对多样的一些豪宅项目而言，随着小户型房源热销售罄，大户型必然也会随之陆续入市。

　　高端市场深度博弈

　　值得注意的是，下半年豪宅市场的关键问题仍然是“房票”，虽然豪宅客群的购买力毋庸置疑，但是购房资格是豪宅项目成交不可回避的难题。尤其在豪宅集中入市的背景下，争抢有资格的高端客群是所有豪宅开发商面临的难题。

　　对于下半年公司的营销策略，保利东郡相关负责人表示：“买豪宅者最关心的不是价格而是产品。因此，保利东郡项目一直致力于产品的打造。比如，项目大面宽，是CBD区域唯一的超奢侈面宽，大户型南向面宽16.6米，小户型南向面宽12.6米，相当于是一个在城市核心区的平层别墅项目，而且项目为精装全成品交房。”

　　对此，专注于豪宅市场研究的丽兹行市场研究中心郑海燕认为，高端购房者有两个明显的需求特点：一是品质为王，品质好的产品购房者愿意支付更高对价，第二是需求更细分，更个性化，对应的产品类型更丰富。“对于高端购房群体来说，购买力并不是问题，购房的需求也较为容易被好的产品所激发，从一定意义上来讲，目前市场中好的产品始终供小于求，所以豪宅下半年的市场表现如何，关键还是看产品本身。”