深圳综合体同质化加剧 招商困境日趋明显

      “现在购物中心最头疼的事情是招商！大家都定位中高端，都在争夺那几个品牌。能负责招商的、有品牌资源的人又少得可怜。”近日，深圳一名负责开发商招商工作的业内人士向记者吐苦水。

      如今，在深圳遍地开花的各类摩尔(又叫城市综合体或购物中心)，陆续都进入了前期定位规划和中期招商，个别进度快的已经开业运营。但是，“高烧”的商业地产“后遗症”也陆续显露出来：同质化竞争加剧、人才匮乏、没有运营经验，还要对付“天敌”网络购物等。一个比拼高水平商业运营能力的时代已经来临。

      定位难

      贴身肉搏同质化加剧

      “未来5年，深圳1万平方米以上的集中式商业供应面积增量将非常惊人，几乎翻番。”世联地产商业研发经理李东海说，现存深圳的集中式商业面积是577万平方米，未来5年将会达到1081万平方米，这就意味着，未来5年的增量几乎等于深圳过去30年的总和。

      数量多还是其次，地理位置的接近，才是竞争者最担心的。以福田CBD为例，目前已有COCOPARK、购物公园、怡景中心城等购物中心，一共约40万平方米；未来5年，还将有皇庭广场、卓越IN TOWN[最新消息价格户型点评]和金地[简介最新动态]大百汇等相继建成。届时，在福田CBD约1平方公里的商圈内，将有近90万平方米的购物中心，贴身肉搏战将异常惨烈。

      相比南山、福田和罗湖，宝安和龙岗在未来5年的商业地产增量更加突出。以龙岗中心城为例，大型商业现存量是75万平方米，5年以后，该数字是195万平方米，增幅160%。其中，由于开发商纷纷挖掘地铁价值，造成地铁三号线每站都有2~3个大型综合体项目。

      一个更严峻的现实是，供应大爆发，需求却并不同步。根据世联地产数据，未来5年，宝安和龙岗的大型商业供应面积年增速超过30%，而社会消费品零售总额的年增幅则徘徊在14%~18%。另外，网络购物已形成趋势，将来还要瓜分一大部分市场份额。

      目前深圳五大购物中心(万象城、益田假日广场、KK Mall、金光华、海岸城)的品牌重叠度已经介于18%~30%之间，将来随着购物中心的增加，各项目的品牌重叠度将进一步上升。

      深圳的商业项目市场调研困难，也影响了项目的清晰定位。美联物业全国研究中心主任徐枫认为：“每个片区的人口信息，包括年龄、职业、收入、分布比例等，都几乎是空白，抽样调查并不准确，开发商往往难以了解客户群与其他项目的区别，最后导致大家引进的品牌都差不多。”

      招商难

      最缺乏的是人才

      乐凯撒比萨已经有5家连锁店，老板为了提升品牌形象，今年下半年一口气进驻了三家即将开业的购物中心，福田、南山和宝安各开一家分店。如雨后春笋涌现的购物中心，让快速发展的乐凯撒尝到了甜头。

      “以前大型购物中心对我们这种小品牌不搭理，现在则要热情很多。有一家购物中心租金原来要每月1200元/平方米，后来降到430元/平方米，但最后我还是没有进驻，因为选择很多。”陈宁感觉，购物中心的增加，对商家是好事。

      而对于国际大品牌来说，开店步伐并不会随着商业项目的增加而加快。代理了众多欧美顶级品牌的澳门彩虹集团总裁表示，集团在内地的店铺总数有122家，深圳则有15家，预计今年年底会在益田假日广场增加3家门店。

      经济放缓，竞争激烈，导致商业地产的招商人才如今成了香饽饽。根据猎头公司反映，目前商业地产最缺的是招商人才。实际上，缺的是人才背后的品牌资源，因此很多开发商不惜重金从百货行业“挖人”。美联物业商业项目主管表示，要拥有一个高质量的品牌资源库，必须要在零售行业积累5年以上招商经验。

      目前深圳大多数地产中介都不太敢接大型商业地产的招商工作，和住宅买卖的速战速决完全不同，即使品牌愿意来，但品牌的苛刻条件，诸如要求租期长、租金低、位置好等，开发商也未必愿意妥协，因此，复杂的程序，令地产中介不愿“啃”这块“硬骨头”。

      运营难

      市场环境复杂多变

      在商业地产业内，更是流传着管理层的各种薪酬“神话”。“万达瞄准一家地产公司的销售总监，据说开价高达800万元。”一位消息灵通人士透露。

      据了解，商业管理公司总经理，如果从部门总监上来的年薪在100万元以上。如果是从别的成熟项目平级跳槽的，年薪在300万元以上。副总裁级别，视具体项目而定，如果是从知名项目跳槽的平级高管，年薪可达上千万元。

      一方面是人才匮乏，另一方面是市场环境的复杂多变。

      高端品牌对于商业项目的要求是多方面的。“住宅只需要一个优点，就能卖掉；商业项目只需要一个缺点，或许就死得很惨。”李东海举例说，中信城市广场的地下商场设计不科学，地铁人流导不入商场，随着商业市场竞争加大，如今经营每况愈下。

      商业项目的定位准确与否，影响也很大。业内人士普遍认为，一个商场能否旺起来，开业前三年相当重要。如果前三年人气聚拢不了，那么以后也很难东山再起。“其实，深圳很多商业地产项目运营上都走过弯路。”专家说，譬如金光华，从最开始定位高端，拒绝肯德基等商家，到后来市场竞争激烈，人流西移，不得不调整定位，不断妥协，租金下调，引进的商家也更换了多轮，如今运营才算走上正轨。