开发商暗调销售节奏金九银十降价潮或难现

　　在新一轮调控政策出台预期强烈的时点，开发商对即将到来的“金九银十”仍充满期待。中国证券报记者近期调查发现，虽然部分楼盘正酝酿新一轮促销攻势，但大多数开发商仍继续保持稳健的销售策略，打折促销力度并不大，部分楼盘价格甚至出现小幅上涨。

　　业内人士分析认为，房价深度“跳水”走量的销售模式在“金九银十”难以大规模重现。一些楼盘推出的促销活动，通常是尾房或是少量特价房，多是为了吸引眼球，而不是实质性降价。事实上，上半年楼市销售复苏已经极大缓解了房企的“资金之渴”，也令不少开发商超额完成了半年度任务，下半年销售压力大幅降低。中报数据显示，A股房企在6月底持有的货币资金已经达到2693.04亿元。有两千多亿元资金打底，开发商今年以来推行的打折促销策略似乎正被暗中控制销售节奏的策略所取代。

　　“金九银十”实质降价难

　　房企资金状况明显好转大幅折扣售房计划少见

　　5月以来楼市成交快速回暖，6、7月一线城市销售量达到高点，令开发商对即将到来的“金九银十”充满期待。从今年“金九银十”的销售策略来看，除了部分楼盘准备降价“赚吆喝”外，大部分楼盘价格暂时并没有实质下调意向，有些甚至计划上调推盘价格。

　　“每年的‘金九银十’我们都有项目推盘，今年9月会加推一期，总共差不多300套房源，均价大概在23000元/平方米，比8月初推的一期涨了1000元。”位于北京南五环外的某楼盘销售人员表示。

　　由于9月将迎来地产销售旺季，开发商推盘数量有明显提升。根据搜房网数据监控中心的统计，北京有41个项目预计在9月开盘，环比8月上涨了24.24%，较去年同期增长了105%。这一开盘数量仅次于6月47个项目的峰值。

　　在推盘规模提升的同时，即将入市的楼盘价格并没有出现明显下调。事实上，由于销售回暖、开发商现金流状况有所好转，目前北京地区楼盘实质降价促销几乎已经绝迹，取而代之的是房价小幅上涨。统计显示，9月计划入市的项目预计开盘均价为23541元/平方米，环比8月上涨了7.83%。

　　从中报情况来看，当前上市房企的资金链已经有了明显好转。Wind数据显示，目前披露中报的138家上市房企6月底持有的货币资金达2693.04亿元，同比增长了23.30%，较年初增长了19.10%。从上半年经营性现金流这一指标来看，房企的资金回流已经明显提升。138家房企上半年经营性现金流量净值为97.38亿元，而去年同期为-555.98亿元。业内人士直言，开发商资金压力缓解后，继续“以价换量”的动力已经不足。

　　自5月以来，楼市成交加快了回暖的步伐。即便是7、8月的传统成交淡季，一线楼市仍保持了一定热度。根据中原地产的数据，截至8月29日，8月北京新建住宅签约套数达13363套，超过了此前6月创下的11983套的年内高点，这一数字甚至比2010年8月和2011年8月成交总和还要大。在调控政策的影响下，2010年8月和2011年8月北京新建住宅签约套数分别仅为6588套和5506套。今年楼市“淡季不淡”的市场表现无疑强化了开发商对“金九银十”的信心，而近几个月销售快速回暖，也令开发商的经营压力得到一定缓解。

　　中国证券报记者在调查中发现，由于对楼市政策预期较为谨慎，大多数开发商并没有对销售策略进行明显调整，不少开发商仍保持观望的态度，维持对楼盘的原有定价。虽然有部分开发商计划对旗下楼盘降价，但大多仅针对极少数的特价房，实质性降价并未出现。

　　“6、7月的销售情况比较好，我们的业务压力小了很多。”位于北京南四环外某楼盘的销售负责人坦言，由于当前客源相对稳定，上半年曾推出的一系列促销打折活动在下半年都将减少甚至取消。“目前只有全款打折的活动，前几期开盘时曾经组织的团购和特价房这样的活动都没有了。”该人士坦言。

　　“‘金九银十’到底有多好还说不清，最终取决于推盘的力度，但起码要好过去年。”业务主要集中在华北地区的某中型房企负责人对中国证券报记者表示，公司有项目将在9月中下旬入市，由于目前还能较好的控制销售节奏，因此没有在“金九银十”推出大规模折扣活动的计划。

　　“目前一些楼盘推出的促销活动，通常是尾房或是很少量的特价房，更多是为了吸引眼球，而不是实质性降价。”北京一位长期从事房地产营销的专业人士表示，不排除部分楼盘会在“金九银十”打折促销，但估计力度不会太大，更不可能出现大规模降价。

　　“现在还愿意降价的开发商确实不多。”资深人士表示，从供应量来看，近一年来大部分城市的住宅供应量减少，开发商手中积累的可供开发的土地也比之前减少了，开发商再进行降价倾销的动力不大。而且从历史上看，在信贷政策放松的情况下，楼市都会出现量价齐升，而楼市本身的调控政策只会影响涨幅高低。

　　调控新政影响或有限

　　开发商押宝刚需产品二三线城市比重渐增

　　尽管销售信心回升，但调控政策的走向仍是影响楼市的最大变数。中国证券报记者了解到，对于未来的政策走向，开发商仍保持相对谨慎的态度，并认为楼市调控将趋于长效，但短期内继续出台严厉政策的可能性正在降低。为了减少受政策的影响程度，大多数开发商在“金九银十”的推盘项目仍以满足首次置业和首次改善的刚需产品为主。

　　“未来地产政策应该会适度微调。”专家表示，目前房地产调控对实体经济已经产生了一定影响，更严厉的调控政策出台可能性较小。

　　“房地产调控从大方向上看还是会从紧，限购、限贷政策不会有太大变化，投资和投机性需求的抑制也会继续。但是对刚需群体的政策微调有可能出现，所以刚需型产品还是‘金九银十’期间主要推出的类型。”北京某房企负责人对中国证券报记者表示。

　　正是由于政策对刚性需求的支持，目前以首次置业和首次改善为主的刚需楼盘成为各家开发商的争夺点。万科上半年所销售的住宅中，144平方米以下户型占比达到89%，未来将继续坚持以中小户型普通商品房为主的产品结构。远洋地产在上半年也调整了项目定位，重点满足首次置业与首次改善为主的刚需群体。保利地产中小户型产品占上半年新推住宅套数及住宅销售套数的比重均超过90%。

　　从北京9月计划入市的41个项目来看，有38个为普通住宅项目，3个为别墅项目。朝阳、房山等区域均有大量面向刚需的新建住宅入市。

　　“其实从6月份的时候我就关注这个楼盘，本来开发商计划在8月‘开’一栋楼，却一直都没开成。现在听说要在9月中旬加推两栋，但优惠活动没有了。”在北京西红门附近某楼盘的售楼处，一位前来看房的购房者这样表示。中国证券报记者注意到，该楼盘在6月初曾经推出240套房源，并推出登记日到开盘日每日减免购房款的活动。受此带动，房源很快售罄。此后开发商又计划立刻加推两栋楼，但却一直拖到了8月底。根据开发商最新计划，9月中下旬将推出两栋楼，主打户型为面向刚需的两居室中小户型，而曾在6月实施的优惠活动已不再延续。

　　不仅是推出的产品结构调整，各大房企也纷纷将主要精力转向受调控影响程度较小的二三线城市。万科2011年在一线城市北上广深的销售占比仅为28.7%，而今年8个新增项目则全部位于二三线城市。上半年远洋地产在北京地区的销售额占比下降至28%，公司总裁李明表示，上半年远洋地产在大连占有的市场份额达到18%，秦皇岛和中山则分别达到12%和6%，今年将加大这些地区的开发力度。

　　值得注意的是，房产税改革步伐正日益加快，有望成为后期全国楼市调控的新方向。对此，专家认为，从重庆与上海房产税试点情况来看，房产税试点对楼市影响并没有预期的那么大，征税额及范围也没有影响刚需人群。不过，张大伟直言，从长远来看，房产税征收范围逐渐扩大会影响到非自住房产，这可能代表着“后限购时代”的调控方向。

　　房价大涨可能性小

　　房企销售预期乐观成交或持续上扬

　　开发商信心的回升不仅源于对政策走势的判断以及对“金九银十”的预期，上半年销售回款充沛也让开发商手握现金有了底气。

　　“稳健的财务是企业拿地的前提。”李明表示，远洋地产的现金持有量通常保持在总资产的10%左右。上半年，远洋持有的现金为149亿元，比年初提升25亿元，8月中旬持有的现金已经达到174亿元。万科上半年持有的现金达到470.1亿元，远高于短期借款和一年内到期长期借款的总和203.1亿元。公司认为，住宅市场调整期通常伴随着项目发展的机会，良好的资金状况使公司有机会以相对有利的条件获取项目资源。

　　由于销售理想，在香港上市的中国海外发展和世茂房地产已经将全年销售目标上调。其中，中国海外发展将全年销售目标由年初的800亿港元调升至1000亿港元。

　　作为下半年销售的重要时点，各家房企也将有大量新盘集中在“金九银十”入市。万科便将宝押在了下半年。公司坦言，今年的新推盘大部分集中在下半年特别是四季度，如果市场环境不发生大的变化，随着9月后更多新盘入市，预计公司下半年销售将超过上半年，全年销售额将超过2011年。

　　业内人士指出，虽然调控政策并未放松，但由于信贷趋向宽松，楼市仍会继续维持复苏态势。从7、8月的市场成交来看，今年“金九银十”成交量继续上扬的可能性很大，但目前开发商“以价换量”的积极性并不高。在限购和限贷政策影响下，市场放大的幅度有限，房价大幅上涨的可能性很小。是否出台政策和出台政策的力度也将成为“金九银十”楼市的关键因素。