奥特莱斯在华黯然神伤瑞士狐狸城拟抛售股权

      据不完全统计，中国有400多家在建或已开业的奥特莱斯，上海松江瑞士狐狸城并非第一家打“退堂鼓”的奥特莱斯，上海宝山美兰湖奥特莱斯不少品牌已搬离，有些商铺转型餐饮；北京东炎时代折扣广场开业2个月就火速倒闭……

      曾经为了“FOXTOWN”名号与狐狸商标而与上海富客斯实业有限公司对簿公堂的瑞士狐狸城奥特莱斯，如今却拟出售所有股权，似有退出中国市场之意。

      就在日前，中外合资的狐狸城置业（中国）有限公司在上海联合产权交易所挂牌出售中方股东——东方国际创业股份有限公司持有的30%股权，作价5337.0676万元，这已是其第三次挂牌出售股权，而其间却鲜少有买家愿意敲定接盘。

      负责此番交易的机构人士向《第一财经日报》透露，出售中方30%股权仅是“投石问路”，假如有合适接盘者，则外方拟出售手中70%股权，即狐狸城置业（中国）有限公司所经营的上海松江瑞士狐狸城可100%全面出售。

      据不完全统计，中国有400多家在建或已开业的奥特莱斯，上海松江瑞士狐狸城并非第一家打“退堂鼓”的奥特莱斯，上海宝山美兰湖奥特莱斯不少品牌已搬离，有些商铺转型餐饮；北京东炎时代折扣广场开业2个月就火速倒闭；北京爱家奥特莱斯开业9个月后变身为“小商品市场”；温州地区曾一度开设4家折扣商场，其中3家已关门……

      究竟是何原因，让这些曾经雄心勃勃的奥特莱斯业者在中国市场遭遇瓶颈？

      位置与面积硬伤

      奥特莱斯最早起源于欧美，通过销售折扣低价的过季、断码或指定商品揽客，奥特莱斯在欧美市场通常设置在郊区，且面积非常大。

      “但中国奥特莱斯与欧美不同，相对而言，中国的私家车普及率远不如欧美，在郊区开设大面积奥特莱斯的第一大瓶颈就是地理位置过于偏远或交通不便。”早在2003年左右就涉足中国第一批奥特莱斯开发的冯柯（化名）认为，瑞士狐狸城的选址在上海松江地区，地理位置上就难以聚集客流。

      相比之下，经营火爆的百联青浦奥特莱斯，虽然位于市郊，但其交通便利，下高速公路后可很方便进入门店，此外，上海消费者到百联青浦奥特莱斯可比到松江瑞士狐狸城少交约50元过路费，这些都使瑞士狐狸城失去了先天优势。

      有业内传言称，瑞士狐狸城的股权在业界叫卖已久，原本与其打侵权纠纷官司的上海富客斯有过接手的兴趣，不过最终未果。

      招商与买手制难题

      专家表示，青浦奥特莱斯的成功与百联和九龙仓的合作有关，强大的招商是折扣店运作的核心。

      松江瑞士狐狸城也是采取与供应商直接合作的模式，但与百联不同的是，其并非联营而是收取租金，这也就意味着，狐狸城的品牌招商和管控缺乏统一性，各个品牌各自经营，于是有些品牌缺货甚至销售不适合主力消费群的货品状况出现。

      或许瑞士狐狸城还不是最差的，有些奥特莱斯内鲜少看见一线品牌，位于宁波甬城江北大剧院旁的当地第一家城市奥特莱斯有2.7万平方米面积，竟然一度仅依靠10家品牌店支撑。

      “做奥特莱斯，最基本的是直营制和代理制，前者难度大，一些实力不够的业者根本不可能直接与大牌接洽，且有些大牌很有傲气，看不上的项目坚决不进入。代理制就要看商家和代理商的关系以及品牌知名度了。”常年负责招商的米岚城市奥莱相关负责人表示。

      于是，难度较低的买手制在中国不少奥特莱斯项目中被运用，买手制可规避直营制和代理制的谈判难题。冯柯告诉记者，上海富客斯当初就是使用买手进货，由买手们赴大牌在欧美的总仓直接采购，由于一级买手在自己仓库里的存放费等都远低于商场同类费用，因此其能将海外奥特莱斯热销货低价买入中国市场。

      “买手制在最初几年给富客斯麾下的奥特莱斯带来不错收益，但随着电商和代购的冲击，买手制的价格吸引力下降，最令人头疼的是，买手制是大批量买断货品，所以买手的眼光很重要，一旦看走眼或被低价代购、电商冲击，则买断的货品就成为库存而滞销。”冯柯坦言。

      米岚城市奥莱创始人罗欣指出，曾有市场数据显示，在倒闭的奥特莱斯中，有三分之二是盲目投资所致。不少投资者是为进军综合型商业地产或为拉动周边楼盘销售而投资奥特莱斯。

      “业者不可盲目发展，而是要在选址、定位、模式上定位清楚后才可实施，比如在市区并非不可建奥特莱斯，但面积不能过小。品牌工厂直供货品当然最好，但假如使用买手制也不是不可行，但不能简单地做传统大规模采购，导致支出过大，而是可以引入买手店，让买手自营的多品牌店来吸引顾客，多品牌店内有些货品可以只此一件，减少买手风险，也以独家性吸引消费者。”专家说。