商业综合体局部过剩 童玩主题成转型突破口

　　 近日，刚刚完成上市不久的新明集团在杭州的首个儿童主题商业综合体——运河KID MALL正式亮相。据介绍，该项目总建筑面积16万平方米，涵盖儿童购物中心、儿童主题电影院、儿童酒店、儿童美食街、儿童早教培训等业态。未来建成后的新明KID MALL，将会是杭城首座“一站式超级家庭娱乐型购物中心”，为到访家庭提供“全员、一日、一处满足”的消费服务。事实上，像运河KID MALL这样的主题类综合体在杭州并非是首次出现。

　　 摊开杭州地图可以发现，近两年来，杭州几乎各个板块都有各种以“城”、“中心”、“广场”等为名的商业综合体。不过这些综合体大部分的开发模式是采用商场、酒店、写字楼、酒店式公寓和住宅等固定组合模式，购物中心同质化严重。

　　 像新明运河KIA MALL之类的主题式商业综合体，则也已有一部分的商业综合体开始进行尝试，在规划以及设计上，寻求差异化竞争。这其中，体验式消费则成为最热门的词汇。而如何让消费者参与进来，“主题类设计”就成了营造购物中心“体验”的关键词之一。

　　 “童玩”成商业综合体转型最爱的模式之一

　　 随着传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄，越来越多的商业综合体开始谋求转型，杭州几家老牌的商业综合体，如国大、百大和银泰西湖店、解百等纷纷踏上了转型之路，其中银泰西湖店转型为购物中心，以西湖银泰城形象亮相，解百、国大等则还在部分闭馆整修中。业内资深人士认为，在目前环境下，传统百货业必须通过各种方式力求变革，其中“类购物中心化”、“主题类”成了转型方向之一。

　　 去年刚开业的天虹购物中心，位于凤起路和新塘路交叉口，就是购物中心化的转型代表之一，并在设计上，融入了各种体验业态。

　　 近两年来，天虹一直在努力将其传统的百货业转型为购物中心，杭州天虹购物中心就是其加码百货购物中心化的第二个项目。天虹购物中心包括A栋地上6层和B栋地上6层，面积约为7.3万平方米。在最初的规划中，A馆为传统的天虹百货为主，B馆则更多地加入了童玩、特色餐饮等元素。去年刚开业之初，天虹购物中心就将童玩主题为主要卖点。而从现在来看，这也成了天虹购物中心最大的“撒手锏”。

　　 晚上7点左右来到天虹购物中心，可以看到B馆一楼中庭的黄金位置设置有童子军拓展地，并有木马王国的小火车、香蕉椅等童玩元素，三楼则为儿童游乐的集中区域，包含爱乐游儿童乐园、音之舞等欢乐体感游戏。现场来看，B馆人气最为集中的为餐饮与童玩区，特别是童玩区，多个儿童主题的游乐场里面都挤满了在玩耍的小朋友。一位带孩子来玩的家长表示，自从天虹开业以来，这边就成了小孩子的乐园。“天天吵着让我们带她来玩。”如今，凭借着儿童业态丰富在区域内的稀缺性，天虹购物中心明显尝到了甜头，正在把童玩业态全面升级，面积将从原先的1万平方米扩张到1.5万平方米。

　　 目前B馆已经完成调整，而A馆则预计将于10月前后完成调整。从现场看，目前A馆只有一楼的必胜客等餐厅店在营业，二楼以上则目前正在整修，同时，在一楼中庭设置了冒险岛童玩游戏区。不过可能受制于A馆尚未完成全部调整等原因，冒险岛明显不如B馆一楼人气那么旺。据悉，调整完成后，A馆3楼将品类丰富的孩子王，面积达2000多平方米。而在与B馆相连的连廊上，也将加入儿童业态，而在其余楼层，则将增加餐饮业态。

　　 据悉，受益于儿童业态，目前天虹购物中心日均客流量已从1万多人次，稳定为工作日2.5万人次、周末3.5万人次。

　　 事实上，近几年来，童玩、餐饮等业态已经逐渐成为综合体的标配之一，不过大多数情况下被当作聚集人气的附加工具。近两年杭州刚开或进行过调整的商业综合体，几乎无一例外都将“体验”型业态的比例扩大，其中童玩主题的比例上升更是明显。像湖滨银泰in77C区，主要定位即为人气亲子品牌，走流行家庭亲子路线，包括英国母婴用品品牌Mothercare、人气童装马拉丁、RUBI YOYO乐比悠悠、gxg.kids、New Balance Kids、美国室内儿童软体游乐场奇乐儿儿童主题公园、哈尼运动馆等在内的诸多知名品牌在该区内均有布局。从目前运营情况来看，C区的童玩区为C区人气最旺的区域之一。城西银泰城的真冰溜冰场、西溪印象城的木马王国等，也已经成了节假日家长和小朋友们聚集的天地。

　　 像天虹购物中心这样将亲子业态引入综合体中，作为主题业态则尚为数不多。不过在接下来的一段时间内，杭州各个区域还将有兴起多个以童玩主题作为最大卖点的综合体。除了新明kid mall预计将在2017年面市外，临平华元·欢乐城规划有全情景式儿童体验MALL，规划了“飞天SNOOPY、HELLO KITTY时尚大道、赛伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主题游乐中心，集主题亲子酒店、儿童社会体验、儿童主题游乐、儿童零售、教育、医疗等元素。首次进杭的天阳恒瑞集团，也计划在杭州打造两个“天阳亲子广场”项目。中铁建也计划在其项目上开出以亲子为主题的“太阳城”。

　　 商业综合体已局部过剩 主题型成未来竞争方向

　　 “从现在的发展看，杭州的综合体规划肯定是过剩的。”不少业内人士对目前杭州各个区域不断涌现的综合体表现担忧。据相关机构测算，2016年之前，杭州商业项目将达到90个，总建筑面积超过780万平方米。

　　 为抢占市场份额、在竞争中脱颖而出，不少综合体纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点，除了当下大热的“童玩”主题外，事实上，杭州还有一批综合体正在做各类主题化的尝试。

　　 近两年来以北京芳草地、上海K11为代表的艺术文化主题购物中心大获成功。以上海K11为例，在开业的第一个月客流量即超过百万人次，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑等方面也均是名列前茅。

　　 杭州本土房企天阳置业就立志将其旗下位于桥西的商业项目D32做成杭州的K11。孕育在桥西浓郁历史文化中的D32，将是一座引领国际潮流的Living Park情景式商业街，拥有购物中心、创意广场、运河特色群楼、商务写字楼、步行商业街五种业态。目前，韩国乐天国际影城进驻D32，这也是乐天影城首次入驻杭城。

　　 位于城北的新天地G193广场也计划打造艺术生活综合体，其中G193艺术生活购物中心将是杭州首家体验式艺术生活ShoppingMall，由6.3万平方米艺术生活购物中心、4000平方米地下一层艺术文化生活展览馆和艺术走廊组成。

　　 同样走文化艺术路线的还有利星在杭州的第二家店，新店名为“利星1157”，位于中山南路77号，为杭州原卷烟厂旧址，预计将于今年11月份开业。据介绍，利星1157以“宋文化”为主题，大到商场的宏观装修，小到工作人员的服饰穿着，都会与宋文化息息相关。未来，商场一楼还将用灯光效果展现一张动态的‘清明上河图’。业态分布中，快时尚品牌将占到35%，餐饮、娱乐业态占到30%，人文类品牌占到30%，其中将有近半数的品牌都是首次登陆杭城。

　　 位于文一路、万塘路交叉口的集合BOX，则在整体设计上首创以集装箱为主题，旨在打造一个以75后-90后为主要客群的潮流圣地。从外观看，集合BOX以红色盒子亮相，内部设计则引用集装箱主题设计，寄期于打破千篇一律的商建立面、陈列空间，巧妙地将重工视觉、艺术元素、多元文化复合混搭，表达出更贴近艺文的项目姿态、鲜明的潮流商业定位。在室内1-2层的设计上，将Street Mall概念注入BOXPARK规划，十字灯、斑马线、绿化带、路名牌、跃层滑梯等都被融入到设计上，在品牌招商上，也引入了一些潮流、个性的品牌。

　　 之江转塘板块的首尔印象则以“杭州首个韩国主题商业中心”为定位，将打造韩国特色主题街区。

　　 “未来主题类综合体或将是未来转型、竞争的方向。”一从事多年百货业的人士表示，“大多数综合体功能单一，品牌趋同，结构性矛盾突出。”

　　 主题型商业不单单是个概念而已

　　 虽然，从目前看，主题型商业虽已当下综合体提升竞争力的“宠儿”，但“主题型”商业不仅仅是个概念而已，还需要把业态以及后期细节服务甚至是商场的整体设计等多个因素融合在一起。要做好主题型商业项目，需要下的功夫不只一点点。

　　 以目前大热的“童玩”主题为例，据数据显示，儿童产业的需求量正处于上升阶段，但这并不是说谁都可以以“童玩”为主题来进行商业规划或转型升级。业内人士指出，走童玩主题并不是个概念，项目的前期招商、区域内的承受能力以及后续的服务等运营等都是必须要考虑的问题。位于城北的某综合体项目，在开业之初也曾想以“童玩”作为主要卖点，但后续因招商以及运营等原因，一直未能成型。城西某个去年刚开业的亲子广场，目前也因各种问题人气一般，运营较为惨淡。

　　 而原来计划以婚庆为主题的，位于西湖文化广场地下一层的商场，从目前的情况看，经过大半年的发展，似乎也在“难产”之中。

　　 观察目前较为成功的主题型商业项目，在传达主题信息时，不仅仅通过商品本身，更会辅以建筑、各类辅助设施、多样化的空间设置等方式来营造主题。业内普遍的观点认为，商业项目能否整合主题所需的各类社会资源，为消费者提供独一无二的主题消费体验，才是决定一个项目竞争力的关键因素。